Democratizarea culturală, asigurată prin mass media, atrage după sine atât consecinţe benefice, cât şi repercusiuni mai puţin fericite. Dintre primele consecinţe, să amintim câteva: posibilitatea actorului social de a-şi manifesta dorinţele şi de a-şi defini astfel identitatea printr-un atașament autoasumat, de a se elibera de constrângerile multiple şi de a parveni la o autonomie optimă, de a facilita integrarea lui într-o reţea informaţională extinsă, de deschidere a apetitului pentru creativitate şi de sporire a sensibilităţii. Dintre consecințele problematice, să consemnăm adâncirea tendințelor de izolare prin disponibilizarea culturii în spaţiile private, predispunerea la „lene” spirituală prin facilitatea consumului, posibilitatea alinierii gusturilor şi a masificării preferinţelor, riscul dirijării conştiinţelor etc. Nu poate fi uitat faptul că industria culturală poate să degenereze în cultivarea artificială a nevoilor, a dorinţelor, prin supradimensionarea imaginarului.

           Cultura transmisă prin mass media conţine clişee, formule repetitive, comprehensibile, pe măsura omului mediu, dându-i acestuia senzaţia reconfortantă de „om cult”, de „sensibil”, de „informat”. Ea mai poate fi şi expresia unei difuzări inadecvate a marii culturi, a „masificării” culturii autentice, a unei carenţe de supralicitare (de pildă, Mona Lisa reprodusă pe tricouri sau prosoape). Se produce un fenomen de banalizare culturală, de omogenizare a gusturilor care împinge similitudinea umană până la înfiorare.

            Cultura de masă este un cumul uniform de stimuli culturali ce se propagă asemenea bunurilor de larg consum; este eterogenă, rudimentară, uniformă, conţinând, deseori, „avortoni” ai culturii, feţe degradate ale acesteia, având o funcţie accesorie, distractivă. Este drept că prin comunicare expresia culturală este canalizată şi conotată ideologic, devenind, astfel, un veritabil instrument politic, vehiculând clişee comportamentale sau mituri conjuncturale. Publicul ce i se adresează, fiind un conglomerat nedefinit, nestructurat, „nevertebrat” valoric şi lipsit de orientare axiologică, se lasă uşor sedus şi manevrat. Masa, cu toate că din punct de vedere cantitativ cuprinde un număr mare de persoane, este manevrabilă, nu are personalitate, este un univers sfărâmat, atomizat. Spre deosebire de public, care prezintă o anumită specializare şi denivelare, masa este osmotică, inconsistentă, fără relief cultural.

            Într-o societate post-industrializată, totul (se) comunică, (se) informează, fiinţează ca semn. Aici, rolul mass mediei, prin publicitate, reclamă şi propagandă, este imens. Înseşi bunurile de larg consum comunică ceva despre virtualii lor utilizatori. Înainte de a fi înzestrate cu anumite funcţiuni, obiectele sunt semne arbitrare - confecţionate cu acribie de mass media - ce conferă utilizatorilor anumite ranguri sau statute poziţionale. Consumul trece din sfera economicului în cea a simbolicului, părând să fie, mai degrabă, un mod activ de relaţionare prin alegeri, ierarhizări, permutări - o activitate migăloasă prin care se răspunde la frământări ce ţin de subtectonici ascunse ale vremurilor noastre. Consumul este o „jonglerie” cu sub-înţelesuri în câmpul suprapopulat de mesaje gata oricând să se scurtcircuiteze. Obiectele sunt aureolate de „bătăliile” retorico-simbolice ce se duc neîncetat pe seama lor. Consumaţia nu este numai o practică materială, ci şi o activitate de structurare a mediului în substanţă semnificantă.

            Produsul este prefațat/înconjurat de o imensă publicitate, aceasta acționând ca un metalimbaj ce „îngână” la nesfârșit posibilități, putințe, avantaje, miracole. Ea este comentariul nesfârşit asupra diversităţii funcţiei pe care banul o poate primi. Limbajul publicitar este metafora semnificaţiilor posibile ce se ataşează banilor noştri. Acesta dă direcţia de întrebuinţare banilor chiar înainte de a-i avea! Publicitatea ataşează mărfii-obiect o dorinţă-semn, adică o valoare nespecifică precum tinereţea, luxul, puterea etc., cu o puternică funcţie incitativă. Cumpărăm ceva nu că ne trebuie, ci pentru că ne creează iluzia că suntem mai tineri, mai frumoşi, mai puternici... sau chiar mai bogaţi! Achiziţionarea dă frâu liber expansivităţii noastre. Cumpărăm cu atât mai mult cu cât ne simţim mai ameninţaţi de neputinţa noastră. Cumpărăm ca să ne simţim în siguranţă.

            Realul ajunge să fie lecturat şi valorizat prin clişeele şi injoncţiunile presupuse de mass media. Imaginea, prin sine, va transmite „mesaje” ale puterii sociale fiind simultan expusă determinărilor mitice, religioase, politice. Ea confecţionează un produs, trezeşte anumite apetenţe, face o nouă realitate, afectează fiinţa în străfundurile ei. Spotul publicitar, de pildă, exploatează cu perversitate cele mai fine pârghii psihologice antrenând consecinţe comportamentale dintre cele mai pernicioase. Tehnicile actuale audio-vizuale sunt profilate nu numai pe transmisia şi reproducerea mesajelor, ci şi pe elaborarea şi intervenţia propriu-zisă în aparatul nostru volitiv. De multe ori, această intervenţie denaturează (deliberat!) mesajul, încât acesta nu mai este înţeles sau este decriptat într-un sens cu totul schimbat.

            Pentru a deveni marfă de consum, obiectul trebuie să devină mai întâi semn, adică îşi va transcende și desființa funcţia sa imediată (de a servi la ceva). Relaţia cu obiectul trece printr-un imaginar construit cu grijă de o inginerie mediatică. Raportul nostru cu marfa-obiect este mediată de semnul care este pus în faţă şi care ni se înfăţişează întâi de toate. Semnul este mai presus de realitate. Relaţia cu obiectul nu mai este naturală ci, oarecum, artificială. Raportul cu lucrul nu se mai trăieşte; el se „topeşte” în obiectul-semn, care devine suficient sieşi. Obiectul dispare în spatele semnului său. Mai important decât lucrul devine efigia sa. Această manipulare a obiectelor, în activitatea de consum, poate fi anticipată şi controlată încă din faza producţiei propriu-zise, ce reuşeşte, la rândul ei, să pregătească viitorii consumatori, prin pârghii speciale, înainte ca produsul să existe. Prin mass media, producţia este anticipată, predeterminată şi pre-dimensionată de un consum ante-calculat, ipotetic, fictiv. Dar consumul fictiv are şanse de a deveni efectiv!