După cum se ştia deja, firmele de publicitate cheltuie o cantitate enormă de timp şi de bani pentru a atinge prin campaniile lor nevoile diferitelor grupuri demografice. Totuşi, conform unui articol apărut în revista „Psychological Science“ în mai 2012 se pare că, chiar şi în cadrul aceleiaşi categorii demografice, există multe diferenţe semnificative între oameni, care creionează comportamentul consumatorului, cum ar fi trăsăturile de personalitate. Autorul studiului, Jacob Hirsh, de la Universitatea de Management Rotman din Toronto, împreună cu echipa sa au recrutat 324 de subiecţi din diferite medii demografice şi au alcătuit cinci reclame pentru un telefon mobil, realizate pentru a se adresa celor cinci trăsături majore de personalitate: extrovertire, sociabilitate, conştiinciozitate, stabilitate emoţională şi deschidere faţă de noi experienţe. Fiecare dintre aceste dimensiuni ale personalităţii sunt asociate cu o preocupare motivaţională unică. Spre exemplu, persoanele sociabile au tendinţa de a valoriza simţul apartenenţei, compasiunea şi armonia interpersonală, în vreme ce persoanele care posedă cu precădere deschiderea faţă de nou vor avea tendinţa de a valoriza achiziţiile intelectuale şi estetice.

Subiecţilor li s-a cerut să răspundă la întrebări cu următoarele răspunsuri: „Găsesc această reclamă ca fiind persuasivă“, „este o reclamă eficientă“ şi „voi cumpăra acest produs ca urmare a reclamei“. Li s-a cerut de asemenea să-şi descrie propriile caracteristici completând un chestionar de personalitate. S-a constatat, în fiecare situaţie, că reclamele au fost primite ca fiind mai efective atunci când corespundeau profilului personalităţii participantului. Mesajele care convingeau un extrovertit să cumpere telefonul, spre exemplu, erau foarte diferite de cele care-l atrăgeau pe conştiincios. „Am fost impresionaţi să vedem cât de multe motive pot influenţa cumpărarea unui obiect - spune Hirsh -, deşi produsul în sine era acelaşi în toate cazurile, valoarea lui subiectivă se schimba în mod dramatic în funcţie de motivele personale pe care le punea în evidenţă reclama.“